„Początek XXI wieku zastał Polskę wybrukowaną kostką Bauma, pełną budek z jedzeniem, żółtych kiosków, pstrokatych hipermarketów i modemów blokujących linie telefoniczne. Państwu, które w 2004 roku wstępowało do Unii Europejskiej, zwiastowano wielką przemianę. Ta dokonywała się często niepostrzeżenie, ale w ciągu kilkunastu lat Polska przybrała nowoczesne szaty, stając się krajem płomieniowanego granitu, stalowoszarych osiedli, nowoczesnych stadionów, zrewitalizowanych rynków i szerokopasmowej sieci”. Dzięki uprzejmości Wydawnictwa Czarne prezentujemy fragment książki Jacka Paśnika, „Wielki remont”.
„Wbijam pod sklep, tam zawsze robimy ustawkę / Kiedyś u pani Eli, dziś zrobili tam Żabkę / Prawa rynku – jak natury, tylko odwrotnie / Tylko czekam, aż Żabka zostanie zjedzona przez Biedronkę” – rapował Leh w utworze Kolorowe bloki. Kawałek znalazł się na albumie Podwórka pytają, kiedy płyta z 2015 roku. Debiutancka płyta nieżyjącego już Gdynianina Michała Lesznera, zapis codzienności ówczesnego dwudziestokilkulatka, jest ciekawym świadectwem epoki. Obok słownej bezkompromisowości młodego rapera i luźnej atmosfery późnych lat dorastania w teksty Podwórek wkradło się parę widokówek z Polski połowy drugiej dekady nowego wieku. Leh rapuje o nowym bloku zasłaniającym dobrze znane widoki, mieście obserwowanym z okien autobusów, eskaemek i tramwajów, osiedlach po termomodernizacji, wypadach do klubów, monopolowych i spożywczaków.
Opisywane przez Lesznera wchłonięcie jednego ze sklepów przez sieć z płazem w logo to chyba najbardziej pospolita miejska historia z drugiej dekady nowego wieku spośród tych, które znalazły się na Podwórkach. Kilka lat później sytuację komentowała prasa: „W Trójmieście Żabki wyrastają jak grzyby po deszczu. Jest ich już ponad 340 i wciąż powstają kolejne. […] Żabki powstają w miejscu sklepów spożywczych, restauracji, banków czy żłobków”. O ekspansji sieci świadczą też ogólnopolskie statystyki. W 2009 roku w Siedlcach otwierano Żabkę numer 2012. Osiem lat później sklepów było już ponad dwukrotnie więcej. Liczbę dziesięciu tysięcy sklepów sieć przekroczyła w 2023 roku.
W dniu, w którym odwiedzam Gdynię, w centrum miasta, okolicach ulicy Świętojańskiej, Żabek można naliczyć kilkanaście. Wszystkie wyglądają bardzo podobnie. Są czyste, dobrze wyposażone, a każdy element o charakterze reklamowym wydaje się świetnie przemyślany. Od samego wejścia wpada się wprost w jasne światło, telebimy nad kasą informują o hot dogach, frytkach i partnerstwach z influencerami, a półki z produktami doświetlane zimnymi LED-ami kojarzą się nieco z apteką. Nie zawsze tak było. Żabka, zanim stała się symbolem jednolitej estetyki trzeciej dekady XXI wieku, miała w sobie wiele przypadkowości i osobliwości charakterystycznych dla Polski czasu modernizacji w pierwszych latach po wejściu kraju do Unii Europejskiej.
W końcówce lat zerowych, kiedy sklepów sieci było sześciokrotnie mniej niż obecnie, w mediach pojawił się spot z piosenką Ja lubię Żabkę, prezentujący markę jako dostępną i przyjazną rodzinie. Klip wyświetlano w pasmach reklamowych stacji telewizyjnych, dołączano go także do sprzedawanych w Żabce płyt DVD z serialem animowanym Był sobie człowiek. Reklama sieci po latach sprawia wrażenie uroczo prowizorycznej. Uśmiechnięte postacie wycięte ze stockowych zdjęć nałożono na fotografie polskich ulic i sklepowych wnętrz utrzymanych w paletach zieleni, czerwieni i żółci, zgodnych z ówczesną kolorystyką franczyzy. Na koniec klipu pojawia się też maskotka sieci umieszczana na szyldach sklepów. Znaną, nieco naiwną, rysunkową postać płaza na przełomie dwóch pierwszych dekad nowego wieku sieć wykorzystywała na różne sposoby. W formie trójwymiarowej animacji żaba – obok pszczół czy ślimaków – pojawiała się w klipach telewizyjnych czy w grach flashowych na oficjalnej stronie Żabki. Czasem przybierała też postać fizyczną. Na kanale agencji artystycznej Empire Music na YouTubie do dziś można odnaleźć kilka nagrań sprzed lat, na których współpracujący z Empire tancerze w strojach żab występują przed nowo otwieranymi sklepami sieci. W filmie z Władysławowa pluszowa żaba tańczy w towarzystwie dzieci do Endless Summer, hymnu Euro 2012. Sklep, pod którym występowała, otwarto w pawilonie pamiętającym poprzednie dekady. Z czasem na potrzeby sieci delikatesów budynek pomalowano na świeży miętowy kolor. Dziś obiekt jest biały, a zdobiące go godło z płazem zastąpił prosty, nowoczesny logotyp sieci. Zmianę wizerunku Żabka zaczęła wdrażać w 2016 roku – w Warszawie pojawił się wówczas pierwszy sklep w nowej identyfikacji wizualnej o futurystycznej nazwie Galaxy. Już bez charakterystycznej żaby, w ujednoliconym, ciemnozielonym kolorze, z uporządkowaną, prostą ekspozycją. „Krzykliwe kolory stają się stonowane, z logo znika sama dziecinna »Żabka«, zastępuje ją nowoczesny łuk, a font, którym całość jest napisana, wpisuje się w aktualne trendy w projektowaniu komunikacji wizualnej” – zachwalał przemianę Wojciech Walczak, partner agencji marketingowej Melting Pot.
W połowie drugiej dekady nowego wieku najpopularniejsza sieć sklepów w kraju stała się częścią generycznego, powtarzalnego krajobrazu. Nastała przyszłość, którą jeszcze kilkanaście lat temu wieściły narracje modernizacyjne. Na pierwszy rzut oka zniknął przestrzenny chaos, o którym rozpisywano się w latach zerowych. Zastąpiły go nowoczesne drogi, dworce, galerie handlowe, hale i areny sportowe, a ulice miast zaczęły przypominać pocztówkowe scenerie wizualizowane w czasach ekonomicznego niedostatku. Wraz ze stopniową poprawą warunków ekonomicznych Polska stała się krajem, który chce się odwiedzać i do którego chce się wracać. Ma w sobie sporo z proponowanej w pierwszej dekadzie XXI wieku opowieści o ogólnokrajowym remoncie.
Wraz z modernizacją nowoczesność zaczęła wchłaniać elementy do niej niepasujące. W toku jej stopniowego przesączania się do codzienności przepadały szarość PRL‑u, bazarki, intrygujące miejsca kultu, przydrożne zajazdy. Pośród przebudów, rewitalizacji i estetyzacji umknęła gdzieś spontaniczność zwykłej ulicy, z jej dziwnością, przypadkowością, przeszłością prześwitującą spod obdrapanych tynków i obluzowanych szyldów.
– Dziś w przestrzeni miejskiej jest o wiele mniej szczelin na to, co lokalne, na różnorodność i zaskoczenia – mówi Grzegorz Piątek. – Wszystko ma stanowić bezpieczne naczynie dla kapitału. Jest płasko, powtarzalnie, a przestrzeń ulega zjawisku festiwalizacji. Każde miasto musi mieć jarmark świąteczny, Orszak Trzech Króli czy święto ulicy. Większość tego typu wydarzeń jest odgórnie planowana, bo bez nich wiele deptaków i placów nie żyłoby w ogóle – dodaje krytyk.
Dziś z ulicy niemal do dowolnego wnętrza wchodzi się wprost w krainę identyfikacji wizualnej Galaxy – mieszkania w bieli i odcieniach szarości nabierają cech gabinetów dentystycznych, drogerie przeistaczają się w delikatesy, delikatesy w drogerie. Kiosków napotkać nie sposób. W miejscu, o którym rapował Leh, nie ma już punktu Żabki z płazem w logo, jeszcze dłużej nie ma sklepu pani Eli. Oba były częścią znikającej już Polski czasów mojego dorastania – miejsca, które pochłonął wielki remont.